Как онлайн-сервису, оказывающему услуги корпоративным клиентам, быстро выйти на новых потенциальных заказчиков из числа крупных компаний? Какие факторы являются ключевыми при проведении кампании по В2В-лидогенерации? Может ли эта маркетинговая активность помочь не только в выявлении потенциальных клиентов, но и в анализе рынка и оценке интереса различных групп целевых аудиторий к продукту? Ответы на эти вопросы – в бизнес-кейсе по генерации лидов для проекта «Профессионалы 4.0» компании «Газпром нефть» 

Из внутреннего сервиса – на открытый рынок: история создания «Профессионалов 4.0»

«Профессионалы 4.0» — это проект компании «Газпром нефть», одной из крупнейших компаний в области разработки месторождений нефти и газа, нефтепереработки, а также производства и сбыта нефтепродуктов.

Сегодня крупные компании, нацеленные на лидерство, инновации и повышение эффективности бизнес-процессов одновременно запускают огромное количество самых разных проектов. Это требует  высокопрофессиональных навыков от специалистов. Ситуация на рынке труда существенно меняется – все больше специалистов сегодня готовы работать не на постоянной основе, а в «проектном режиме», на внештатной работе и по краткосрочным трудовым договорам.

Столкнувшись с тем, что существующие HR-сервисы не всегда позволяют быстро решить вопросы с наймом специалистов высокой квалификации, а HR-агентства не ориентированы на проектные работы, «Газпром нефть» создала собственную онлайн-платформу «Профессионалы 4.0». С помощью сервиса компании или органы государственной власти могут не только быстро найти и собрать в команду нужных специалистов высокой квалификации, но и оформить все необходимые юридические документы, позволяющие осуществлять такое сотрудничество на краткосрочной основе.

«Профессионалы 4.0» как ключ к быстрому созданию проектных команд

Сегодня «Профессионалы 4.0» могут предложить бизнесу более 22 000 профессионалов из разных отраслей: консультантов в области финансов, бухгалтерии и юриспруденции, ИТ-специалистов, маркетологов и дизайнеров, бизнес-аналитиков и пр. В том числе финалистов и победителей конкурсов «Лидеры России» и «Цифровой прорыв». Сервисом уже пользуются крупный бизнес и органы государственной власти - «СИБУР», «Росэлектроника», «Ростелеком», «Россети», бизнес-школа «Сколково», розничная сеть «Магнит», Администрация Ленинградской области и пр.

 «Профессионалы 4.0» позволяют различным компаниям и органам власти с помощью сайта и мобильного приложения быстро найти и оформить высококлассных специалистов с портфолио и подтвержденным опытом в самых разных отраслях: информационные технологии, маркетинг, исследования рынка, экономика и финансы, проектные задачи, стратегический консалтинг и т.д.

Методология В2В-лидогенерации в действии  

Задача NWComm состояла в том, чтобы с помощью директ-маркетинга донести информацию обо всех преимуществах платформы до ее целевой аудитории и выявить компании, испытывающие потребность в персонале «под проект» и потенциально готовые пользоваться «Профессионалами 4.0».

Команда NWComm следовала собственной методологии лидогенерации в B2B, разработанной и протестированной на опыте более 300 проектов:  

• Определение целевой аудитории;
• Изучение конкурентных преимуществ решения, текущей ситуации на рынке, задач потенциальных клиентов;
• Формирование базы данных компаний – потенциальных корпоративных клиентов сервиса;
• Разработка и написание сценария звонка;
• Подготовка текста персонального письма для разных категорий должностей;
• Разработка и согласование форм отчетности, предоставляемой сотрудникам «Профессионалов 4.0»;
• Обучение сотрудников NWComm, непосредственно осуществляющих телефонные звонки, для работы над проектом.

Также нам необходимо было учитывать ограниченные сроки проекта, поскольку стояла задача реализовать его за месяц.

На основе опыта руководства сервиса была сделана выборка из следующей целевой аудитории:

• Категория должностей – IT-директора, HR-директора, директора по маркетингу.
• Регион – Россия.
• Размер: приоритет – крупный бизнес (от 500 сотрудников).
• Отрасли: научно-исследовательские институты, нефтяная и газовая, банки, розничная торговля, производство товаров народного спроса, информационные технологии.

В порядке тестирования по ряду отраслей мы брали небольшой сегмент среднего (100-500 сотрудников) и малого (10-100 сотрудников) бизнеса для получения от них обратной связи.

Особенности проекта

В данном проекте интересно то, что в каждой компании есть несколько ЛПР, которые могут независимо принимать решение по вопросу проектных работ. В перечень категорий должностей были также включены IT-директора и директора по маркетингу. Людям, занимающим именно эти должности, зачастую не хватает квалифицированных сотрудников для решения проектных или разовых задач, требующих высокой квалификации. И они готовы решать эту задачу, используя внутренний бюджет своего отдела на подрядчиков и не привлекая отдел кадров. Поэтому мы выходили также на «конечных» покупателей внутри компании напрямую.

При разработке сценария звонка особый акцент был сделан на выявление потребностей в высококвалифицированном и узкопрофильном персонале на короткий срок под крупные проекты, в т.ч. на специалистах в области разработки и тестирования ПО, мобильных разработок, бизнес-анализа, маркетинга, финансов, юриспруденции и другой интеллектуальной деятельности. Наличие таких потребностей позволяло сотрудникам NWComm представлять сервис «Профессионалы 4.0» с позиций преимуществ и выгод для потенциальных пользователей, что очень важно для усиления интереса к предлагаемому решению.

В процессе контакта с ЛПР сотрудникам NWComm необходимо было выяснить следующую ключевую информацию:

- Есть ли в компаниях проекты, в которых могут быть привлечены специалисты и проектные команды на определенный срок, каких направлений?  

- Готова ли компания разместить свой проект на площадке «Профессионалы 4.0» и осуществлять поиск специалистов для его выполнения?

-  Когда стартует проект и в какие сроки он должен быть реализован?

Ответы на эти вопросы позволяли отнести полученный контакт к категории «квалифицированных лидов» и договориться о личном разговоре с руководителем по работе с партнерами «Профессионалов 4.0». Еще одним требованием было выяснение возможности компании работать с сотрудниками не на постоянной основе, а по договорам гражданско-правового характера, позволяющим краткосрочный найм кадров.

Отдельный блок сценария звонка – это проработка возражений. К примеру, во всех компаниях есть свои HR-службы, которые отвечают за закрытие потребностей в персонале, и важно было донести, что «Профессионалы 4.0.» не выступает их конкурентом. Многие компании нанимают сотрудников только в штат и используют аутсорсинговые компании для решения проектных задач. Это является более дорогостоящим вариантом, чем работа с «Профессионалами 4.0», при одинаковом уровне компетенций команд. Ответы на все эти типовые возражения нужно было прописать в сценарии звонка, понять и изучить нашей команде лидогенерации, а затем донести до лиц, принимающих решение.

Еще было важно четко освоить разницу между предлагаемой онлайн-платформой и сайтами фриланса, на которых тоже можно искать различных подрядчиков. А это отличие – прежде всего, в высоком уровне специалистов, которых можно взять на субподряд, и полном юридическом сопровождении со стороны «Профессионалов 4.0». Для очень многих компаний, особенно когда речь о крупном бизнесе, это – реальный выход из ситуации, когда нужно срочно решить проектные задачи с помощью специалистов с высокими компетенциями.

Итоги: лиды, выводы, аналитика

В рамках проекта  команда лидогенерации NWComm осуществляла прямые коммуникации с возможными клиентами, а именно: мы звонили по телефону лицам, принимающим решение, направляли деловые письма, искали прямые деловые контакты в открытых источниках, направляли e-mail на имя генерального директора и делали все, чтобы установить первый позитивный контакт на уровне руководства, выявить возможный интерес и договориться о следующих шагах. 

Количество компаний, удовлетворяющих требованиям к «квалифицированному лиду» и готовых коммуницировать с представителями «Профессионалы 4.0», и размещать на этой платформе свои проекты, уже в 2020 году составило 15 шт. (конверсия составляет 4,8%).

Еще 19 компаний (6.1%) заинтересованы в сотрудничестве с «Профессионалами 4.0», но в декабре 2020 года не имеют активных проектов и готовы будут обсудить сотрудничество в 2021 году. 

Основными причинами отказа от сотрудничества стали следующие факторы:

• Компания не может привлекать внешних специалистов по политике конфиденциальности.
• Все сотрудники должны обязательно находиться в штате.
• В компании не бывает временных проектов, где могут потребоваться узкопрофильные специалисты и проектные команды.
• Компания не может публиковать информацию о своих проектах на открытых и публичных платформах.
• В компании существует своя команда сильных специалистов, которые закрывают все потребности самостоятельно.

Отдельным результатом сотрудничества является аналитика по проекту и обратная связь, которую мы получали непосредственно от компаний. Это позволяет в будущем лучше определить свои целевые аудитории и выбрать подходящие для них методы коммуникаций.

Комментирует Андрей Сулимко, руководитель направления по работе с партнерами «Профессионалов 4.0» компании  «Газпром нефть»:

«Мы используем достаточно широкую линейку маркетинговых активностей. В качестве гипотезы решили попробовать классический вариант привлечения потенциальных клиентов через телемаркетинг, поэтому и обратились в NWComm.

Оцениваем работу, проведенную NWComm, как «очень хорошо». Могу отметить вовлеченность сотрудников NWComm, готовность разобраться в нашем продукте, понять его преимущества и особенности, что позволяет более качественно продвигать его на рынке и предлагать его нашим потенциальным клиентам. Также помимо вовлеченности хочется отметить опыт и профессионализм команды и глубокую проработку базы контактов NWComm, когда коммуникации осуществлялись на всех уровнях: по телефону, по электронной почте, по факсу, через формы обратной связи и т.д.

Cамое главное – мы увидели отдачу от проекта с точки зрения новых клиентов и новых заказчиков. Мы обязательно будем планировать дальнейшее сотрудничество с компанией NWComm в 2021 году».

Для NWComm опыт сотрудничества с «Профессионалами 4.0.» особенно ценен, т.к. специфика продукта отличалась от традиционной для NWComm отрасли информационных технологий, где у агентства более 11 лет экспертизы по В2В-лидогенерации. Однако наши методики в области внешних коммуникаций позволяют находить лиды и для онлайн сервисов, если они ориентированы на крупных корпоративных клиентов.